餐饮老板出镜做IP，图的到底是什么？
南城香的创始人汪国玉运营着一个视频账号，最近发布的内容是用电吹管演奏《来生不再错过你》。
汪国玉给自己贴上了“最会吹的老板”的标签。除了分享餐饮领域的知识、技巧和商业心得，他还会展示乐器演奏，精通横笛、唢呐等。他在2021年注册了视频号，初期主要以演奏乐器为主，更像是一个私人兴趣小号。近些年，视频号的内容逐渐转向与南城香门店相关。
过去几年，餐饮业老板借助短视频塑造个人IP，借此与消费者和行业对话，这种现象越来越常见。 比如乡村基和大米先生的创始人李红，在她的视频号中以“红姐”的身份，频繁与粉丝进行互动。
对于一些新兴品牌，老板打造个人IP甚至能帮助企业实现弯道超车。2023年6月1日，比格比萨创始人赵志强开始在抖音上构建个人和品牌IP，至今已发布超过4100条视频，积累了超过27万粉丝。外界认为，比格比萨的成长势头与赵志强个人IP的塑造密不可分。招股书数据显示，2023年比格比萨门店数量为192家，到2024年底猛增至约250家，2025年9月进一步增至342家，2026年1月已达到387家。三年内，新开门店数超过了此前20年的总和。
这些出现在镜头前的老板背后，是一个个消费者熟知的餐饮品牌。老板的个人IP缩短了品牌与消费者之间的距离。然而，很多时候，老板亲自出镜也让公司的品牌或公关部门感到紧张。 赵志强最近就因为一句玩笑话被消费者批评，登上了热搜。
曾担任头部餐饮企业高管的友声誉品牌咨询创始人楚学友指出，相比科技、制造等行业的企业领导人可以更多地谈论战略和愿景，餐饮老板的主要精力和时间天然要投入到现场、门店和业务一线，“餐饮老板的大量时间被门店、供应链、菜品、人员管理、食品安全、产品开发这些事务占据。” 因此，过去餐饮老板普遍比较低调，对线上流量不够敏感，公众对他们的认知度也远低于科技企业创始人。
但随着抖音和视频号的普及，情况正在改变。最近有人注意到，许多科技互联网企业家纷纷注销了自己的账号，而头部餐饮老板却越来越习惯于通过社交媒体发声。
餐饮老板打造IP，仅仅是为了流量吗？
01、IP背后的多维度竞争
在近期一条关于南城香的视频里，汪国玉展示了一家改造后老店的日常运营场景。他在前厅与顾客交谈，收集他们对菜品、服务和价格的看法；随后进入后厨，展示大厨使用炒菜机器辅助烹饪的效果。这条视频是当下餐饮老板IP内容常态化后，一种非常主流的呈现形式。这些视频通常跟随老板的走访视角，观察门店、市场、菜品和源头，内容形式轻松活泼，看似随意，实则经过精心主题设计和剪辑。
实际上，在餐饮老板尝试打造个人IP的初期，仍然需要通过一些非常规的“内容设计”才能脱颖而出。
2020年，老乡鸡创始人束从轩通过手撕员工信，塑造了一个个性鲜明的老板形象。随后又举办了一场“土味”发布会，迅速在网络上走红。从此，束从轩在社交平台注册账号，保持与网友的高频互动。
老乡鸡创始人束从轩视频截图。
早期老乡鸡强调“活人感”，而现在南城香老板出镜，则更注重“熟人感”。汪国玉在视频中与顾客聊天，许多熟客都认识他，大家交流起来像街坊邻居一样自然。品牌规模越大，老板出镜做IP的降维效果就越明显。消费者对品牌的联想，除了连锁餐厅、菜品和服务，还多了一个具象化的老板形象。
事实上，随着抖音的兴起，最先享受到视频IP红利的，是那些门店规模不大的餐饮小老板。许多人通过拍摄门店视频、引流获客，取得了很好的效果。
作为一门开门迎客的生意，餐饮行业回归到街头巷尾的微观场景，本质上是门店对门店的竞争，是邻居与对门的较量。这时，视频往往是最直接的传播手段。 “当一个餐饮品牌从零到一的时候，老板做个人IP的边际成本非常低，是一件极具性价比的事情。”楚学友说。
在这种竞争态势下，许多连锁品牌的店长为了招揽顾客、维持稳定客流，自然有动力通过视频宣传自己。而当餐饮探店和直播视频越来越多时，竞争维度也必然需要升级。
从某种程度上说，规模化餐饮品牌的老板们出镜做IP，正是竞争维度升级的体现，他们需要讲述更多“门店之上”和“门店之外”的内容。
在乡村基餐饮集团董事长李红的视频号中，置顶的一条视频是《消失的麻婆豆腐》。视频标题面向消费者，主题是探讨如今川菜为何“变脸”？老味道为何消失？内容涉及菜品、供应链、中央厨房、去厨师化等产业逻辑。
像这类视频，餐饮老板们实际上是跳出企业视角，站在产业高度向公众解释，餐饮究竟是一个什么样的行业。 普通消费者可能对“供应链”这样的专业词汇感到陌生，而餐饮老板们通过现身说法，将这些专业词汇转化为具体场景。
乡村基创始人李红视频截图。
即使是谈论食品安全，老板亲自做出承诺，显然也比店长出镜更有说服力。这是老板在用个人信誉为品牌背书。
楚学友认为，这些大企业的老板也是企业家，企业家有两种，第一种更关注“企业”；第二种更关注“家”。
前者将自己的IP置于沟通战略、品牌战略、业务战略和企业发展战略之下，沉默寡言或惜字如金，换句话说，“企业这个载体，已经能容纳他个人所有的欲望和梦想。”
后者除了自己的企业，对于成为“家”，成为什么样的人，传递什么理念，可能更为关注。“企业”只是他们成为“家”的一个载体和工具。在整个商界，这样的企业家不在少数，比如阿里巴巴的马云、地产界的冯仑、搜狐的张朝阳，以及胖东来的于东来。
楚学友认为，当个人的念力、愿力、心力、想象力和创造力都溢出企业容器时，水能载舟亦能覆舟。 事实也确实如此，上述企业家一方面积极介入社会话题讨论，另一方面，也有人因争议言论而陷入舆论漩涡。
从汪国玉、李红、束从轩这几位头部餐饮企业家的做法来看，他们目前似乎找到了一些“边界感”。即视频主要内容来自自己企业的日常经营活动，有一部分来自走访市场后对餐饮行业的认知和感悟，有时也少量“暴露”一下个人生活。比如李红曾在视频中回忆了自己从青涩小妹到成为餐饮“大姐大”的历程，家中的宠物狗也偶尔出镜。
总的来说，相较于马云、于东来这样高调的“社会化人格”，餐饮企业老板们目前更多还是围绕餐饮谈餐饮，不会被成为“大家”的诱惑牵引得太远。
02、与流量共舞
餐饮老板做IP，给企业带来的好处显而易见。
楚学友总结说，首先，这种方式极大地缩短了决策和反馈链条。无论是顾客还是员工，都可以通过留言直接与老板沟通；其次，这种方式对门店的复购率有很大拉动作用，因为消费者的信任增强了。
对于已经形成规模的连锁餐饮企业来说，老板们日常最大的烦恼是听不到真实反馈。即使老板花时间巡店，时间和精力也终究有限。而当老板拥有自己的视频账号后，就相当于拥有一个闭环的私域流量池，一个一线声音反馈的直通车。
如今餐饮老板们制作巡店视频，早已摒弃了简单的菜品推广文案。在视频中，他们往往同时扮演食客、游客、餐饮从业者三种角色。
从食客角度，他们会认真品鉴菜品，发现问题也会当场指出，并不“护短”。
此外，餐饮本身具有很强的属地文化，很多菜品向上追溯就是当地的风俗文化和风土人情。基于这一点，餐饮老板们不约而同地扮演了文化推广官的角色。
在一些视频中，乡村基董事长李红会特意用“川味普通话”进行播讲，宣传川渝美食的同时也介绍当地文化。同样，当年举办“土味发布会”的束从轩，抖音号上也有不少自己走到田间地头寻找好食材的视频。汪国玉吹横笛，看似是个人爱好，其实很符合老北京皇城根下的生活气息。在北京的公园里，如果退休后不会吹拉弹唱，简直没法在老人堆里混。突出本地化认同，似乎也是餐饮老板们的共识。
汪国玉吹奏乐器。
当然，事情都有两面性。与普通网红相比，餐饮老板的身份非常特殊。他们既是企业家，也是“名人”，网红可以唯流量论，但老板们不可以。 特别是在当今的网络舆论环境下，一个网络名人的话可以被无限放大，受众会带着自身的立场和情绪，来解读听到的只言片语。
餐饮老板大多出身草根，见惯了人情冷暖，在过去很长一段时间里，相比高调做IP，闷声发大财似乎更成为共识。有的餐饮老板已经功成名就，但仍隐身于公众视野之外。比如《海底捞你学不会》一书风靡全国，但一提到“张勇”，很多人首先想到的是前阿里巴巴董事局主席张勇，而非海底捞创始人张勇。因此，近年来，能有部分头部餐饮企业老板愿意出镜做IP，已经是一种转变。
楚学友认为，餐饮老板们打造个人IP，应该是企业战略的一部分。“对于一家企业，首先应该明确企业战略、业务战略、品牌战略、沟通战略，这些都搞清楚后，再来看老板做IP的定位。”
换句话说，老板做IP，出镜的虽然是老板，但老板本身也是一个服务于企业战略的“演员”，而不是信马由缰地想说什么就说什么，成为一个脱离企业经营实际的网红博主。
经营一家餐饮企业涉及的方面很多，从选址、菜品到服务、用餐环境，一个环节做不好，就可能给消费者带来不好的体验。因此，餐饮老板做IP的真正作用，应该是把连锁品牌前后台所做的所有努力“串”起来，形成一个完整的品牌叙事，这是比较理想的状态。
03、To B还是To C
事实上，一位餐饮老板走红，也意味着老板本人和企业的一举一动，都会在流量平台被放大审视，风险也随之而来。
既然与流量共舞就像“与狼共舞”一样，有回报也有风险，餐饮老板做IP还有其他思路吗？柠季联合创始人汪洁或许提供了一个值得参考的样本。
2024年，汪洁的一篇长文在餐饮圈火了，文章标题是《我从巨亏3000万到狂卖1亿杯，我是柠季汪洁》，这篇文章也为后来柠季的全国化扩张起到了很好的推广作用。
谈及当初的爆款文章，汪洁表示，这篇文章的初衷并不是按照一个“IP动作”去设计的，而是觉得过去的经历有东西可以分享。“相比只讲今天柠季有多少家门店、卖了多少杯、拿过什么融资，我一直觉得，真正对别人有价值的，往往不是结果，而是结果是怎么来的。”
加入柠季之前，汪洁已经有比较丰富的从业经验，也组织过餐饮行业的交流。相对于那些为了企业“豁出去”做IP的老板，她似乎天然更有做“IP”的感觉。但有趣的是，汪洁对品牌棱镜表示，她本人是个i人，并不是社交狂人，写作记录其实是一个长期习惯。
相对于视频，汪洁表示，文字写作对个人挑战更大，“人的脑子里其实有非常多的碎片，很多事情你经历过，会觉得‘这件事情我懂’，但当你真正坐下来写的时候就会发现，经历过和能不能把事情讲清楚，完全是两回事。”
汪洁其实是更多将个人IP能量，放在餐饮产业链上下游，寻找合作机会，而不是刻意追求走红的流量。
此外，汪洁的“IP动作”是她本人工作习惯的自然延伸，而不是刻意表演，这对于那些想做“IP”又有敬畏的老板，颇有启发。
前文提到，2020年老乡鸡的土味发布会、老板手撕员工信等，是一个精心策划的结果，束从轩出色地扮演了一位“外冷内热”的老板。这是中国餐饮老板做IP的里程碑事件，也是当时的需要。但接触过束从轩的人都知道，束从轩本人的风格与策划中的形象反差不小。
而如今很多餐饮老板做IP，已经习惯了“日常化表达”，将自己作为餐饮人真实的工作状态，稍作加工呈现出来，包括束从轩自己现在也是这样做的。
这种风格变化的实质，是餐饮企业不再追求一鸣惊人，而是回归餐饮业的服务心态。做人不要想着一夜暴富，做企业也是如此。 对于餐饮老板来说，做IP首先要立足餐饮业本身，把自己在圈内的见闻与思考很好地呈现出来，这就足够了。
从这个角度看，餐饮老板做IP，首先立足于餐饮行业及上下游的B端口碑，再去思考要不要做C端流量，似乎是一条更稳妥的路线。
汪洁甚至认为，相较于餐饮老板做不做个人IP，更重要的是企业的表达能力。
“现在老板亲自下场做IP是一种‘去中介化’。企业不用每次都通过别人告诉市场‘我是谁’，而是可以直接让消费者、员工、加盟商、合作伙伴看到：这家公司是怎么思考问题的，它相信什么，它选择什么。”
因此，并非所有餐饮老板都必须去做一个所谓的“大IP”。但是，今天的餐饮企业创始人、管理者，能够持续地向公众表达，具备把自己讲清楚的能力，会变得越来越重要。
本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：房煜，编辑：田甜，36氪经授权发布。